• Previsivelmente irracional: as forças ocultas que moldam nossas decisões
• Autor: Dan Ariely
• Editora: Harper Collins
• Publicação: 2010 (Ed. Expandida Revisada)

Previsivelmente Irracional é o livro mais vendido sobre comportamento irracional do consumidor do psicólogo e professor do MIT Dan Ariely.  A principal ideia do livro é que os consumidores são sistematicamente irracionais no seu comportamento – na melhor das hipóteses, fazem escolhas abaixo do ideal e, na pior das hipóteses, envolvem-se em comportamentos de autopunição.

Mas a irracionalidade não torna o comportamento do consumidor aleatório ou sem sentido.  Pelo contrário  – a irracionalidade é sistemática e previsível, uma função da “racionalidade limitada” humana (racionalidade limitada por limitações de tempo, dados e poder de processamento).  E se o comportamento irracional do consumidor é previsível, então, para os profissionais de marketing, é uma oportunidade.

Atacando a teoria da escolha racional que sustenta a maioria dos modelos de marketing, Ariely utiliza a economia comportamental, uma fusão de economia e psicologia para explicar como os consumidores se comportam, em vez de como deveriam.  Ele também dá uma olhada saudável na pesquisa de pesquisas com consumidores, demonstrando que as respostas da pesquisa geralmente têm mais a ver com o design da pesquisa do que com o que está sendo pesquisado (veja o vídeo abaixo).

A conclusão principal é que os consumidores não são atores racionais, masreatores irracionais– reagir a estímulos ambientais com um conjunto de heurísticas cognitivas (regras mentais) que são rápidas e frugais, levando-os a fazer coisas que são muitas vezes inteligentes, mas por vezes estúpidas.

Através de Previsivelmente Irracional, Ariely descreve 13 maneiras pelas quais os consumidores são previsivelmente irracionais, revelando 13 oportunidades para os profissionais de marketing aproveitarem a irracionalidade do consumidor para vender mais, por mais e com mais frequência.

1. A verdade sobre a relatividade: a mente humana usa o pensamento comparativo para tomar decisões, comparando as opções oferecidas e comparando-nos com os outros – e isso leva a um comportamento irracional.  Por exemplo, você pode usar o efeito isca para aumentar as vendas de um produto, adicionando à sua linha de produtos um produto isca que você não pretende vender, mas que tem preços extremos, muito mais altos ou muito mais baixos do que outros produtos praticamente idênticos.  Isto irá impulsionar as vendas de produtos que anteriormente tinham preços mais elevados ou mais baixos, uma vez que são comparativamente mais baratos (ou melhor qualidade para produtos de baixo preço – o preço está irracionalmente associado à qualidade). O varejista Williams-Sonoma usou essa técnica para aumentar as vendas de máquinas de fazer pão, adicionando uma versão “deluxe” que era virtualmente idêntica, mas 50% mais cara.

2. A falácia da oferta e da procura: outra consequência irracional do pensamento comparativo. Quando entramos numa loja, o primeiro preço (ou mesmo número arbitrário) que vemos torna-se uma “âncora” que usamos para julgar se outros bens têm um bom valor. A “ancoragem” tem um efeito importante a longo prazo na nossa disponibilidade para pagar.  Também temos âncoras comportamentais, como a experiência de um café Starbucks que se torna um ponto de ancoragem com o qual comparamos todas as outras experiências de café.  Entenda as âncoras em jogo e você entenderá o consumidor.

3. O custo do custo zero: por que muitas vezes pagamos muito quando não pagamos nada. Zero/grátis é uma fonte de excitação irracional; é chamado de “efeito preço zero”.  Os consumidores negociarão e pagarão mais apenas para obter um presente ou bônus grátis, como frete grátis.   E eles esperam na fila por tempos absurdamente longos ou fazem de tudo para conseguir algo de graça. À medida que a Amazon lançou o frete grátis (Super Saver) em todos os mercados, as vendas aumentaram proporcionalmente. Grátis é a palavra mais valiosa em marketing.

4. O custo das normas sociais: por que ficamos felizes em fazer as coisas, mas não quando somos pagos para fazê-las. O comportamento do consumidor é modelado por dois conjuntos de normas – normas sociais (regras implícitas de interação social) e normas de mercado (regras de negócios transacionais explícitas e rígidas) – entenda as normas em jogo e não misture as duas.  Por exemplo, incentive os consumidores a espalhar a notícia para ajudar os seus amigos, mas não os pague para o fazerem – dar xelins aos amigos viola as normas sociais.  Utilize normas sociais sempre que possível, em vez de criar novas normas de mercado com recompensas financeiras ou multas – estas têm tendência a sair pela culatra. Quando uma escola tentou reduzir o atraso dos pais através da emissão de multas, o problema piorou, e não melhorou – a multa criou uma norma de mercado, uma transação paga que legitimou o comportamento indesejável.

5. A influência da excitação: por que o calor é muito mais quente do que imaginamos.  Num estado de excitação ou excitação, as pessoas pensam e se comportam de maneira muito diferente.   Por exemplo, a vontade de se envolver em diferentes atividades sexuais muda com base no estado de excitação (veraquipelo experimento maravilhosamente criativo de Ariely envolvendo pornografia, masturbação, sapatos, surras e economia comportamental). Para levar: os estados emocionais superam o pensamento racional; é mais fácil vender aos consumidores quando eles estão entusiasmados.

6. O problema da procrastinação e do autocontrole: por que não conseguimos fazer o que queremos.  Mesmo quando é do seu interesse, os consumidores são maus a planear por si próprios e piores a seguir o plano.  A Ford descobriu que os clientes não conseguiam organizar a manutenção regular dos seus carros, por isso organizou os clientes, com um plano de manutenção simples de 6 meses, 1 ano e 2 anos – com lembretes.  Abaixo do ideal do ponto de vista da engenharia, o volume de manutenção de automóveis aumentou.  Pense nos consumidores como crianças do jardim de infância que precisam ser ativamente organizadas e gerenciadas.  Se os bancos tivessem em mente os melhores interesses dos consumidores, ofereceriam um cartão de crédito de “autocontrolo” que permitiria aos consumidores estabelecer antecipadamente restrições aos seus gastos…

7. O alto preço da propriedade: por que supervalorizamos o que temos. Os consumidores são irracionais na medida em que supervalorizam as coisas uma vez que as possuem.  Isso ocorre porque sofremos de “aversão à perda” – não gostamos de perder coisas.  Aproveite esse “efeito dotação” e a psicologia dos “custos irrecuperáveis”, colocando seu produto nas mãos de influenciadores – uma vez que eles o possuam, eles o defenderão.

8. Manter as portas abertas: por que as opções nos distraem do nosso objetivo principal. Os consumidores sentem-se obrigados a preservar as opções, mesmo com grandes despesas – energia, tempo e dinheiro, mesmo quando isso não faz sentido.  Quando você quiser que os consumidores tomem uma decisão, feche suas opções entre o bem e o mal, mas posicione sua marca como alguém que abre portas e abre novas oportunidades, em vez de fechá-las.

9. O efeito das expectativas: por que a mente consegue o que espera. Expectativas anteriormente mantidas obscurecem irracionalmente nosso ponto de vista e até mesmo nossa experiência sensorial.  Diga a um consumidor que ele vai gostar de algo e vai gostar.  Diga a eles que eles não vão gostar de algo ou que usarão associações negativas, e eles não vão gostar.  Por exemplo, as pessoas preferem Budweiser com algumas gotas de vinagre, a menos que você lhes diga. Então diga aos consumidores o que esperar e ofereça palavras para descrever a experiência e essa será a percepção deles

10. O poder do preço: por que uma aspirina de 50 centavos pode fazer o que uma aspirina barata não consegue.  O preço afeta a experiência.  Um analgésico falso pode funcionar através do efeito placebo – as expectativas desencadeiam endorfinas, opiáceos e outras reações biológicas que realmente mudam o corpo e a experiência, e funcionará melhor quanto mais elevado for o preço percebido.  Bens caros (de marca) são considerados melhores.

11. O Contexto do Nosso Caráter, Parte 1: Por que somos desonestos e o que podemos fazer a respeito.  As pessoas são irracionais quando se trata de honestidade; a maioria das pessoas tentará ser honesta e ser vista como honesta quando se trata de grandes transgressões (por exemplo, grandes roubos de escritório), mesmo quando não há chance de serem pegas.  Mas para pequenas transgressões (por exemplo, roubar uma caneta de escritório), caso contrário, as pessoas honestas serão desonestas.  Com consciência, o tamanho importa.  Preparar a mente das pessoas com um comportamento honesto pode encorajar um comportamento honesto – ver alguém entregar uma carteira perdida irá levá-las a fazer o mesmo.

12. O Contexto do Nosso Caráter, Parte 2: Por que lidar com dinheiro nos torna mais honestos.  Costuma-se dizer que o dinheiro, assim como o poder, corrompe, mas na verdade o dinheiro mantém honestas as pessoas honestas.  Coloque uma Coca-Cola na geladeira comunitária e ela desaparecerá, coloque notas de um dólar na geladeira e elas ficarão lá. Jogue um jogo com fichas, as pessoas trapacearão mais do que se jogassem por dinheiro.  Lidar com dinheiro indica honestidade ao cliente.

13. Cerveja e almoços grátis: o que é economia comportamental e onde estão os almoços grátisOs consumidores são muito menos racionais na sua tomada de decisões do que prevê a maioria dos modelos de marketing do comportamento do consumidor. Mas os seus comportamentos irracionais não são aleatórios nem insensatos, são sistemáticos e previsíveis.  Por exemplo, os consumidores sacrificarão o prazer pessoal pela imagem pública – o efeito de manada inversa, escolhendo ser diferentes para serem vistos como sendo diferentes, mesmo que prefiram o que os outros estão a fazer. Portanto, baseie sua estratégia de marketing em como as pessoas realmente se comportam, não em seus valores, crenças e opiniões, nem na teoria da escolha racional.  A economia comportamental é uma ferramenta de marketing que prioriza o comportamento, considerando como os consumidores são, e não como eles dizem que são.