• Vendo o que os outros não veem – as maneiras notáveis ​​​​de obter insights
• Autor: Gary Klein
• Editora: PublicAffairs
• Data de publicação: 2013

Afinal, o que é insight

Sempre quis acertar a definição deentendimentode forma simples e clara

Eminente psicólogo cognitivoDr., reconhecido por seu trabalho sobre como as pessoas tomam decisões na prática – em vez da teoria, tem uma definição simples e clara para você.  Em seu último livro ‘Seeing What Others Don’t – The Remarkable Ways We Gain Insights’, Klein define insight como

Insight: “uma mudança inesperada na forma como entendemos as coisas”.

Então, quando seu cliente pede insights – o que ele realmente está dizendo é ‘surpreenda-me, diga-me algo que mudará a forma como entendo meu mercado’.

É para isso que você, eu e outros pesquisadores de mercado qualitativos somos pagos – somos pagos para ver coisas que outros não veem, a fim de mudar a forma como os clientes pensam sobre as coisas.  Erammudanças de paradigma compartilhamos observações, interpretações e histórias que mudam a compreensão sobre como as coisas funcionam.

Melhoria de desempenho

É claro que as agências gostam de aproveitar seus próprios insights; ‘nossa visão não só muda a compreensão, mas também ajuda você a vender mais coisas’ (para mais, com mais frequência, para mais pessoas)…

Também para Klein, bons insights são insights que têm impacto. Eles não apenas mudam a forma como entendemos algo, mas também mudam a forma como atuamos ou agimos.  E se forem insights poderosos, então eles não apenas mudam a compreensão e o desempenho, mas também mudam a maneira como nos sentimos e o que queremos. Quando o insight impacta todas as quatro áreas – compreensão, desempenho, sentimento e desejos – é um potencialmudança de paradigma.

Como ter insights

Com base em uma investigação de 120 insights que abalaram o mundo, incluindo os de Einstein, Darwin e Fleming – Klein descreve três técnicas “notáveis” de busca de insights que podem fornecer uma compreensão que muda o paradigma.

1. Procure conexões– fazer conexões entre o mercado do seu cliente e outros mercados – passados ​​ou presentes; os japoneses entenderam como poderiam atacar Pearl Harbor com sucesso, não estudando Pearl Harbor, mas observando uma batalha no Mediterrâneo entre italianos e britânicos. Dos 120 insights investigados, Klein descobriu que fazer novas conexões foi a fonte de 80% deles
2. Procure contradições – procure inconsistências no comportamento e nas crenças do mercado. Os gestores de fundos de hedge John Paulson e Paolo Pellegrini chamaram a crise financeira no final dos anos 90 ao detectar uma contradição entre as crenças dos especialistas do mercado (princípios econômicos básicos e uma crença no aumento constante dos preços das casas). Quase 40% dos insights investigados por Klein envolveram a detecção de contradições – incluindo a compreensão de Einstein do continuum espaço-tempo.
3. Procure o desespero criativo– olhar para o mercado em busca de atos de desespero criativo; marcas desesperadas que parecem condenadas, mas de repente fazem algo que reverte sua sorte. Ao aproveitar atos criativos desesperados, mas bem-sucedidos, você obtém insights sobre o funcionamento oculto de um mercado. Os bombeiros presos aprenderam a combater fogo com fogo, provocando um novo incêndio para criar uma rota de fuga. Se a necessidade é a mãe da invenção, então o desespero é o pai do insight.

Além destas três “formas notáveis ​​de obter insights” – procurando conexões, contradições e atos bem-sucedidos de desespero criativo – Klein sugere que também podemos procurar coincidências e curiosidades num mercado.   O médico Michael Gottlieb notou coincidências nos tipos de sintomas que os homens gays começaram a apresentar na década de 1980 – o que levou à descoberta da AIDS.  Alexander Fleming notou o comportamento curioso da bactéria perto do mofo (morreu), e isso levou à descoberta da penicilina. No entanto, Klein alerta contra a busca por coincidências e curiosidades como uma técnica de busca de insights, pois elas podem ser enganosas e levar a becos sem saída.  Apenas 10% dos insights que ele investigou foram encontrados observando coincidências e curiosidades.

A tomada BG

Nós amamos ‘Vendo o que os outros não veem – as maneiras notáveis ​​​​de obter insights‘porque é perspicaz. O livro de Klein mudou inesperadamente a nossa compreensão do que é o insight e como procurá-lo. Compreendemos melhor o que procuramos – compreensão para melhorar o desempenho – e como procurá-lo – com as três grandes notáveis ​​ferramentas de busca de insights.  Armados com esse insight, estamos mais bem equipados para ajudar os clientes a vender mais, mudando a forma como eles entendem seus mercados.

Embora não seja o tema central do livro, também gostamos da explicação de Klein sobre por que muitos clientes na verdade não querem insights, embora seja exatamente isso que eles dizem que querem.  O insight é desafiador porque força você a mudar a maneira como pensa, como age, como se sente e os objetivos que busca.  Isso é um trabalho arriscado e árduo.  Portanto, é muito mais fácil manter o status quo – e concentrar os esforços de melhoria de desempenho na redução de erros no que você faz.  Mas para otimizar o desempenho da marca, acreditamos que ambos são necessários: redução de erros e geração de insights.