• Envolvido: Projetando para Mudança de Comportamento
• Autora: Amy Bucher
• Editora: Rosenfeld Media
• Publicação: 2020

Qual é o segredo do sucesso da inovação? Projete para o futuro eu das pessoas. As pessoas gastarão uma quantidade considerável de tempo, energia e dinheiro em produtos e serviços quando apoiam objetivos pessoais, incluindo a pessoa que desejam tornar-se.

Essa é uma conclusão importante deEnvolvido: Projetando para Mudança de Comportamentopor psicólogo e cientista comportamentalDra. Amy Bucher.

Nudges não são necessários

Noivoé uma cartilha concisa, clara e convincente sobre como usar a ciência comportamental para projetar melhores produtos e serviços.Noivodestaca-se da enorme quantidade de livros de negócios recentes sobre ciência comportamental aplicada porque não retoma técnicas moralmente questionáveis ​​que envolvem “empurrões” (lerjogar, enganar, manipular) pessoas para comprar, explorando a irracionalidade humana.

Em vez de saquear a psicologia cognitiva em busca de truques mentais,NoivoEUApsicologia motivacionalpara fornecer uma abordagem indiscutivelmente mais ética para a mudança de comportamento.

A motivação é o nosso impulso mental que energiza e dirige o nosso comportamento, ou nos termos do livro,motivação é ‘desejo com velocidade‘. A motivação é o que nos move a agir, transformando o “querer” em ação, e é um pré-requisito tanto para o comportamento como para a mudança de comportamento. O princípio central daNoivoé que as empresas precisam alinhar seus produtos e serviços com aquilo que motiva seus clientes.

Mas o que motiva as pessoas? A psicologia motivacional evoluiu desde os tempos de Maslow e Freud, e você encontrará poucas referências emNoivoàs pirâmides antigas ou ao inconsciente freudiano. Em vez disso, o livro baseia-se em dois insights importantes da psicologia motivacional contemporânea apoiada pela ciência.

O ARCO da Motivação

A primeira ideia é que é melhor apelar para a motivação intrínseca e autônoma das pessoas – coisas que nos motivam porque correspondem aos nossos objetivos, identidade e gostos pessoais. Acontece quemotivação intrínseca autônomaé mais provável que conduza a uma mudança sustentada de comportamento do que controlar a motivação com incentivos “extrínsecos”, tais como recompensas (por exemplo, descontos) ou ameaças (por exemplo, escassez).

As pessoas podem ser intrinsecamente motivadas por todos os tipos de coisas porque têm objetivos, identidades e gostos diferentes. No entanto, nossos níveis de motivação intrínseca parecem ser universalmente influenciados por três fatores – o grau em que sentimos uma sensação deautonomia(sentir-se no controle de nossas ações e escolhas),parentesco(sentir conexão e afiliação com outras pessoas), ecompetência(sentindo realização e progresso). Pense nesses fatores como impulsionadores motivacionais. Este é o insight central do que é conhecido comoteoria da autodeterminação(SDT) de motivação que tem orientado muitas pesquisas recentes sobre o que motiva as pessoas.

Uma comida principal deNoivoé que os inovadores devem conceber produtos e serviços que motivem as pessoas porque apoiam o ‘ARC’ da motivação humana (autonomia, relacionamento e competência). Motive mais, venda mais.

Competência COM-B

O segundo insight da psicologia motivacional emNoivoé que os inovadores podem motivar a compra, a mudança e a adoção utilizando quatro alavancas baseadas em evidências que bloqueiam ou impulsionam o comportamento motivado. Essas alavancas estão resumidas no influenteModelo COM-Bde mudança de comportamento que tem sido amplamente utilizada com sucesso durante a pandemia para promover a vacinação e a higiene sanitária.

O modelo COM-B é um modelo simples, poderoso e teoricamente neutro de comportamento e mudança de comportamento, baseado numa meta-análise do que funciona na prática – em termos de explicação, previsão e influência do comportamento. Mostra que as pessoas estão mais ou menos motivadas a agir dependendoquão capazes eles se sentem (C), deoportunidades que eles percebem (O) e se o comportamento está alinhado com seusmotivos pessoais (M)e/ou seuscomportamento passado ou atual (B).

A segunda parcela principal doNoivoé que os inovadores devem conceber produtos e serviços que removam bloqueios a um comportamento ou a uma mudança de comportamento, aumentando as capacidades individuais e as oportunidades situacionais, ao mesmo tempo que se alinham com os motivos e comportamentos existentes das pessoas.

Como mudar o comportamento

Armado com o ARC de motivação e COM-B, e descartando cutucadas,Noivofornece um passo a passo simples – com exemplos – de como motivar as pessoas a mudarem seu comportamento. Em essência, o processo é simples

1. Primeiro,descrever detalhadamente a mudança de comportamento desejada, quem fará o quê, como, quando, onde e com quem? Compreendendo ocomportamento de resultadoe seuhistória de resultadosé necessário porque você precisará identificar os bloqueios motivacionais (e impulsionadores) do comportamento.
2. Segundo,descrever o que as pessoas estão fazendo agora,quem está fazendo o quê, como, quando, onde e com quem. Para mapear e medir issocomportamento básico, você pode realizar pesquisas observacionais, complementadas talvez com entrevistas ou pesquisas para capturar comportamentos (imperfeitos) relatados pelos próprios.
3. Terceiro,realizar uma auditoria diagnóstica COM-B. Quais são os blocos COM-B que podem atrapalhar a passagem do comportamento padrão da linha de base atual para o comportamento de resultado desejado (consulte a grade de diagnóstico COM-B abaixo)? Utilize a observação eentrevistas motivacionaispara descobrir.Experimente e testeconforme você remove blocos COM-B para fazer o comportamento mudar conformefácilpossível para as pessoas e aumentar a motivação, oferecendo um senso de autonomia, relacionamento e/ou competência quando adotam a mudança de comportamento desejada.

Trabalho cumprido e ninguém teve que ser cutucado ou manipulado para fazer nada.

A tomada BG

Noivooferece uma nova perspectiva motivacional na ciência comportamental, substituindo e contrastando o empurrão com o ARC da motivação e o COM-B. Com base em 15 anos de experiência em intervenções de mudança de comportamento em saúde e tecnologia digital, Amy Bucher apresenta um argumento convincente e convincente para uma abordagem mais humana e ética à mudança comportamental. Dê uma olhada no gráfico de comparação abaixo. Não cutuque. Motivar!

Noivoé o livro que gostaríamos de ter escrito. Na Brand Genetics, usamosCOM-B como nossa estrutura de visão humana, e usamos o ‘ARC’ (experimentando autonomia, relacionamento e competência)para ajudar as marcas a criar e comunicar valor positivoporque experimentar o ARC de motivação está ligado à melhoriabem-estar.

EmboraNoivofoi escrito mais para designers do que para pesquisadores de mercado, o livro fornece aos pesquisadores uma agenda de pesquisa clara para enfrentar os desafios da “virada comportamental” na pesquisa de mercado. De fato,Noivopode ser visto como a visão do pesquisador qualitativo sobre a ciência comportamental porque oorigensda pesquisa qualitativa (nossa especialidade) reside na psicologia motivacional. Na verdade, a investigação qualitativa foi inicialmente referida como investigação motivacional, e o termo “grupo focal” foi cunhado pelo pioneiro da investigação qualitativa, Ernest Dichter, para descrever sessões de grupo concebidas para revelar as motivações ocultas das pessoas. Desta maneira,Noivooferece uma emocionantede volta para o futuroabordagem à pesquisa qualitativa que seja compatível e útil dentro de uma perspectiva mais ampla da ciência comportamental e dos insights comportamentais.

se isso não motivar os pesquisadores qualitativos, o que acontecerá

Ciência Comportamental: Psicologia Cognitiva vs Psicologia Motivacional