A verdade sobre o que os clientes desejam- Autor: Michael Salomão
- Editora: FT Press
- Publicação: 2009
O marketing trata de satisfazer necessidades, mas para isso você precisa entender as necessidades. Para ajudar os profissionais de marketing ocupados, Dr. Michael Solomon, psicólogo do consumidor e autor do principal livro sobre psicologia do consumidor; Comportamento do Consumidor: Comprar, Ter e Ser, resumiu a disciplina em 50 capítulos curtos que cobrem 50 verdades básicas sobre o que os clientes desejam.
Então aqui está a segunda parte da destilação da destilação – 50 pequenas verdades sobre o que os clientes desejam: 26-50 (vejaaquipara os primeiros 25)
26. Seus clientes têm sua marca em mente– A próxima fronteira da pesquisa de marketing não é a leitura de mentes, mas sim a leitura do cérebro – indo além das respostas verbais ou comportamentais filtradas e autocensuradas e observando diretamente como a marca responde ao estímulo da marca usando ferramentas como FMRI (imagem de ressonância magnética funcional). É improvável que o neuromarketing descubra um “botão de compra” no cérebro, mas será capaz de identificar respostas emocionais.
27. Deixe que os cliques do mouse façam o trabalho– A Web é fantástica, proporcionando aos consumidores mais informações do que nunca para tomar decisões informadas – mas o outro lado é a sobrecarga de informação. O futuro do marketing digital não consiste na descoberta de produtos – abrindo opções, mas na seleção de produtos – restringindo as opções e simplificando a escolha. As avaliações online, especialmente as de outros clientes, são a ferramenta mais poderosa nesta nova economia de recomendações.
28. Nada destaca a qualidade como o couro da Polônia– Proveniência é importante, associamos lugares à qualidade – proveniência é uma heurística associativa (atalho mental) que usamos para informar decisões. Além do local de origem, o preço e a idade também estão associados à qualidade. As associações podem ser tão influentes – às vezes mais influentes do que benefícios, características ou atributos na escolha. Uma razão para isso é que, ao usar heurísticas associativas, tendemos a procurar evidências que confirmem associações desejáveis (viés de confirmação).
29. Considere investir em um necrotério drive-thru– Uma dimensão crítica da experiência muitas vezes ignorada pelos profissionais de marketing é o tempo, e vender para quem tem pouco tempo é uma oportunidade significativa. Ajudar as pessoas a economizar tempo, otimizar o tempo e reduzir o tempo morto são oportunidades importantes. E embora fazer os clientes esperar possa criar expectativa, é mais provável que tenha um impacto negativo na experiência final. Ao compreender como o tempo é experienciado, os profissionais de marketing podem adaptar mensagens que ressoem – quando vivenciamos o tempo de forma cíclica (como em estações recorrentes – em oposição a linearmente (passado, presente, futuro), processualmente (uma coisa após a outra)), os apelos a benefícios futuros podem cair em ouvidos surdos.
30. Vá para o Gemba– A melhor forma de gerar insights válidos sobre o cliente, identificar oportunidades e formular soluções é observar os consumidores no contexto de consumo – onde eles realmente utilizam produtos e serviços. Este é o “Gemba” japonês para a única fonte verdadeira de informação. O futuro do marketing depende de contexto e proximidade. Estar perto dos clientes – especialmente estar atento e responder aos problemas que eles enfrentam é a chave para o sucesso. Um cliente que reclama e resolve seu problema é mais fiel do que um cliente que nunca teve um problema; ações, não palavras, são o futuro do marketing.
31. Seus clientes querem ser como Mike– As escolhas de produtos são fortemente influenciadas pelo que os outros fazem – particularmente aqueles do nosso “grupo de referência” – pessoas com quem nos associamos e com quem nos comparamos. Os grupos de referência têm “poder social” sobre nós e existem 6 tipos de poder social; “poder de referência” (influência pela reputação), poder de informação (influência pelo acesso à informação), poder legítimo (influência pela profissão/posição, por exemplo, um médico), poder especializado (influência pela competência e conhecimento) e poder de recompensa (influência por recompensas/incentivos) e “poder coercitivo” (influência pela força)
32. Torne-se tribal– As pessoas são tribais na medida em que formam laços com outras pessoas que partilham interesses e estilos de vida. Visar tribos, em vez de construir comunidades de marcas, divide o mundo do consumidor em suas articulações naturais. O objetivo deve ser fazer com que uma tribo existente adote e “possua” sua marca, em vez de tentar vincular uma população aleatória de consumidores em torno de um interesse comum em uma marca.
33. As pessoas gostam de fazer suas próprias coisas, desde que sejam de todos também –A conformidade – a nossa tendência para seguir regras e normas baseadas em grupo – é uma influência poderosa. As pressões culturais, o medo do ostracismo e o desejo de inclusão impulsionam o comportamento de grupo, especialmente para aqueles que são suscetíveis à influência interpessoal, e quando o grupo é unânime, grande e liderado por especialistas. Uma oportunidade para os profissionais de marketing é criar produtos e publicidade que funcionem com regras e normas de grupo, em vez de quebrá-las.
34. Fique atento– O boca a boca influencia dois terços de todas as vendas de bens de consumo, as recomendações pessoais são vistas como confiáveis e adicionam credibilidade à publicidade. Você não pode fabricar o boca a boca, mas pode estimulá-lo – primeiro coloque seu produto nas mãos dos fãs da marca – e dê-lhes amostras e conteúdo notável para compartilhar. Recrute fãs como embaixadores da marca e pague-os em espécie com experiências exclusivas da marca em troca de espalhar a palavra.
35. Siga o fluxo; seja ‘shopmobed’ hoje– A Web aumentou a influência do consumidor e, ao ajudar os consumidores a organizarem-se em grupos para beneficiarem dos descontos de grupo, as marcas podem conquistar defensores. Há muito populares na China, os serviços de compra em grupo (tuangou) foram copiados e colocados online no Ocidente (Groupon, LivingSocial). Na China, existem serviços online para promover o “shopmobbing” de grupos de consumidores que se organizam online para se encontrarem numa loja tradicional e pedirem um desconto na compra em grupo (por exemplo, liba.com). Existe uma oportunidade no Ocidente para tal serviço
36. Encontre o especialista do mercado e o resto é molho– Algumas recomendações pessoais têm mais peso do que outras – de pessoas bem informadas, ou “especialistas do mercado”, como passaram a ser conhecidos. Os especialistas do mercado são os guardiões da adoção em massa de novos produtos, não necessariamente os próprios especialistas, mas os entusiastas da categoria conectados a fontes especializadas. Uma categoria de especialistas em mercado, muitas vezes ignorada pelos profissionais de marketing, são os consultores profissionais (decoradores de interiores, consultores de estilo de vida, personal trainers e compradores). Conquiste os corações dos entusiastas da categoria e você conquista o mercado.
37. Centenas de donas de casa podem prever o futuro da sua empresa– Os mercados de previsão são uma das tendências mais quentes na previsão do futuro. As empresas realizam cada vez mais jogos comerciais internos, permitindo aos funcionários comprar e vender “futuros” – resultados possíveis para novos produtos e tendências; os mercados de previsão têm sido altamente bem-sucedidos na previsão de resultados. Existe uma oportunidade de realizar um jogo comercial de sua categoria ou concorrentes – com funcionários, ou talvez até consumidores
38. Saiba quem manda nas calças na família– As pessoas que usam marcas podem não ser aquelas que as escolhem. Compreender quem toma as decisões de compra em uma família é uma questão fundamental para os profissionais de marketing, assim como entender a dinâmica de como as decisões familiares conjuntas são tomadas. As mulheres, por exemplo, tendem a ter poder de veto na compra de carros. A maioria das grandes decisões de compra agora são decisões de compra conjunta.
39. A juventude é desperdiçada com os jovens– O poder de importunação (ou “submissão parental”, como é tecnicamente conhecido) é a influência das crianças nas compras dos adultos e é significativo – 453 mil milhões de dólares em compras são influenciados pelas crianças todos os anos. Um terço dos pais afirma que os seus filhos participam ativamente nas decisões de compra de automóveis. As crianças influenciam as compras em três mercados – mercado primário (produtos para crianças), mercado de influência (compras dos pais) e mercados futuros (produtos que comprarão quando forem mais velhos). Só porque o seu produto não é para crianças, você poderia aproveitar a influência infantil
40. Faça milhões de Millenials– O marketing para grupos de idade funciona porque a cultura é compartilhada e muda ao longo do tempo, e os gostos das pessoas mudam com a fase da vida. Os Millennials são uma coorte etária – uma geração também conhecida como Geração Y ou echo-Boomers e nasceram no início dos anos 80. Ao contrário de seus antecessores, a Geração X, os Millennials tendem a manter valores relativamente tradicionais, são otimistas em relação ao futuro, satisfeitos com a tecnologia, valorizam a autenticidade e tendem a trabalhar o sistema em vez de se rebelar contra ele; em muitos aspectos, eles lembram mais a geração Boomer (daí o termo echo-Boomer). Como alternativa a pensar em termos de população-alvo, pense em termos de gerações-alvo.
41. Os adultos não crescem mais– Embora o mercado jovem seja sempre atraente para os profissionais de marketing, é mais lucrativo atingir pessoas no auge de seu poder aquisitivo – isso significa Boomers e Geração X. Valorizando mais os jovens do que os jovens, esses consumidores mais velhos estão abertos ao marketing e a produtos que parecem jovens. A Levi’s comercializa seus jeans como se fossem para adolescentes e jovens adultos, mas vende (e cria) jeans para a meia-idade
42. Lojas de dólar ganham bons centavos– A chave para vender aos consumidores de baixa renda nos países desenvolvidos é vender produtos básicos e não luxos – eles consomem produtos básicos – como leite, suco e chá – na mesma proporção que as famílias de renda média. A chave para vender a consumidores de baixos rendimentos nas economias emergentes é vender em quantidades menores; quando a Nestlé reduziu pela metade o tamanho das embalagens de café no Brasil, as vendas saltaram 40%.
43. Os ricos são diferentes– Os ricos não são um grupo homogêneo; saldos bancários semelhantes não são um bom indicador de gostos ou propensões semelhantes. Portanto, não segmente por renda ou riqueza. Os consumidores do “dinheiro novo” ainda se comportam de maneira muito diferente dos consumidores do “dinheiro antigo”, e os ricos se comportam de maneira muito diferente dos que ganham muito. O marketing para consumidores recentemente abastados – os novos-ricos – pode ser mais fácil porque estes tendem a sofrer de “ansiedade de status” e têm necessidade de exibir o seu dinheiro com marcas de status e consumo conspícuo.
44. Fora o ketchup, entra o molho– Em uma sociedade de consumo globalizada, os produtos étnicos ou “mundiais” têm um apelo crescente. O marketing étnico é o novo marketing de nicho, direcionado a grupos étnicos específicos que compartilham subculturas, gostos e desejos semelhantes. Os produtos étnicos atraem não apenas grupos étnicos, mas também o consumidor do novo “mundo” que busca experimentar novas culturas através do consumo.
45. Procure por pescadores com mosca, ambientalistas renascidos e amantes do jazz, malucos de Harry Potter– (EN) Assistimos a uma espiral contínua de fragmentação do mercado que exige que falemos com cada vez maior precisão a grupos mais pequenos de consumidores. Esqueça a subcultura, estamos falando de “microculturas” com identidades, símbolos e valores próprios – e você precisa de um marketing de precisão para alcançá-los. Como ex-CMO do McDonald’s, Larry Light concluiu que “o marketing em massa de mensagens em massa para muitas pessoas por meio da mídia de massa é um erro em massa”.
46. Ronald McDonald é parente de Luke Skywalker– Os mitos culturais – histórias com elementos simbólicos que representam os ideais de uma cultura – são difundidos e persuasivos. Aproveite mitos culturais com campanhas baseadas em quadrinhos, filmes, feriados e até mesmo comerciais antigos.
47. Contrate um homem das cavernas para endossar seu produto– Ao apropriar-se de elementos da cultura popular e utilizá-los como veículos promocionais, as marcas podem ter uma forte ressonância junto dos consumidores. A colocação de produtos e os patrocínios de eventos são duas ferramentas poderosas para esse tipo de “engenharia da realidade”. Pesquisas mostram que eles funcionam melhor quando a colocação ou evento comunica claramente um benefício importante da marca
48. Faça da sua marca uma ‘marca fortaleza’; e faça do meu um Guinness – Uma marca fortaleza é uma marca inserida em rituais culturais, comportamento rotinizado com significado simbólico. Como a espera de dois minutos por uma cerveja Guinness perfeita. A marca inteligente envolve identificar os rituais do consumidor e tornar sua marca parte deles, e a inovação inteligente envolve a criação de “artefatos rituais” – produtos e serviços que ajudam os consumidores a realizar seus rituais.
49. Transforme uma pedra (de estimação) em ouro– Os consumidores são influenciados pela moda – quer sejam tendências de longo prazo ou modismos de curto prazo, e os profissionais de marketing inteligentes procurarão aproveitar as tendências. As tendências, ao contrário dos modismos, oferecem benefícios reais, podem ser personalizadas e adaptam-se às mudanças de estilo de vida a longo prazo. A Starbucks, por exemplo, baseou-se na tendência do café gourmet, a Chrysler na tendência dos carros retrô e a Taco Bell na precificação de valor.
50. Pense globalmente, ah, localmente– Quando o Walmart abriu na Alemanha, ensinou os caixas a sorrir para os clientes – mas os clientes pensaram que estavam a flertar com eles. Embora o argumento a favor de uma cultura mundial homogénea seja atraente em princípio, na prática não funcionou muito bem. Procure benefícios globais, mas ofereça recursos e comunicações localizadas.
