• Pense como uma aberração: como pensar de maneira mais inteligente sobre quase tudo
• Autor: Steven Levitt e Stephen J. Dubner
• Editor: William Morrow
• Data de publicação: 2014

Passando da descrição à prescrição, o economista Steven Levitt e o jornalista Stephen J. Dubner da dupla Freakonomics oferecem um livro de autoajuda para profissionais de inovação, negócios e marketing sobre como pensar, persuadir e incentivar as pessoas.

Como cobrar um pênalti

Diante de um pênalti, os goleiros mergulham para a esquerda 57% das vezes e para a direita 41%.  O que significa que eles permanecem no centro apenas 2% do tempo.  É por isso que você tem 7% mais chances de marcar chutando no centro do gol do que nos cantos.  No entanto, apenas 17% dos pênaltis visam o centro.  Por que?  Porque existe um incentivo social para não chutar para o centro; você será ridicularizado se chutar a bola direto para as mãos imóveis do goleiro.  Os incentivos sociais – o que as outras pessoas pensam de nós – são importantes e influenciam o nosso comportamento tanto quanto os incentivos econômicos (ganhos materiais ou financeiros) ou os incentivos morais (‘altruísmo caloroso e caloroso’ – o sentimento de bem-estar que estimula o ego consigo mesmo quando ‘fizemos a coisa certa’).

Pensamento de incentivo

Pensar como uma ‘aberração’ para ter insights bizarros, surpreendentes e motivadores envolve duas coisas: quebrar regras pensando e fazendo as coisas de maneira diferente e olhar o mundo em termos de incentivos; quais são os incentivos reais que motivam as pessoas a se comportarem de uma determinada maneira?  Por exemplo, por que incidentes acidentais de atropelamento e fuga na China envolveriam não apenas a derrubada de um pedestre, mas também a parada e, em seguida, a reversão por cima dele?  Porque se você for pego e os matar, você pagará 20.000 yuans (cerca de £ 2.000), mas se você os ferir, terá responsabilidade ilimitada por custos médicos que podem chegar a centenas de milhares.  Então você é incentivado a garantir que a vítima esteja morta. Por que existe uma epidemia de obesidade?  Porque somos incentivados a engordar – custa 10 vezes mais comer de forma saudável do que comer junk food. Como grandes empresas conseguem ótimos funcionários?  Eles incentivam os candidatos a sair – a Zappos envia ofertas de emprego com uma oferta de US$ 2.000 para não aceitar a oferta de emprego – eliminando assim todos os candidatos, exceto os mais entusiasmados.  Você entendeu, os incentivos estão por toda parte – e são importantes.

Pesquisa de incentivo

Embora não seja explicitamente sobre pesquisa de mercado, Think Like a Freak descreve uma abordagem para pesquisadores focados em incentivos…

1. Procure incentivos revelados no comportamento, não declarados em palavras.  Os incentivos que realmente motivam as pessoas muitas vezes não são aqueles de que falamos.  Por exemplo, as respostas da pesquisa dizem que o principal incentivo para a conservação de energia é proteger o meio ambiente, mas pesquisas comportamentais mostram que se trata mais de se sentir parte de uma comunidade
2. Procure incentivos ocultos Os trabalhadores de instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos e os líderes das suas organizações estão mais motivados por ajudar as pessoas ou por se sentirem bem consigo próprios? Uma instituição de caridade médica (Operação Sorriso) que oferece cirurgia plástica para crianças desfiguradas preferiu tratar menos pacientes com seus próprios médicos do que investir em doações para treinar médicos locais para tratar mais pessoas. Como resultado, uma instituição de caridade dissidente muito mais eficiente, Smile Train, foi criada.
3. Abandone sua bússola moral para ver claramente Somos cegados por nossos próprios incentivos morais – o desejo de nos sentirmos bem com as coisas que fazemos, e às vezes isso nos cega para soluções. Podemos ser moralmente contra a poluição e, portanto, poluir o ar para deter o aquecimento global pode não ser uma solução que valha a pena testar – mas pode funcionar. Abrace a liberdade de valor ao pesquisar para estar aberto a todas as soluções
4. Procure incentivos que saem pela culatraAs políticas existentes destinadas a manipular incentivos muitas vezes saem pela culatra. A poluição da Cidade do México piorou quando uma nova lei restringiu o número de dias em que determinados carros podiam circular (as pessoas compraram carros que consumiam gasolina mais baratos). As empresas foram criadas para produzir poluentes como o HFC-23 para se beneficiarem de créditos de carbono quando forem reduzidos.  Isto é conhecido como o “efeito cobra” – depois de uma política de tiro pela culatra na Índia para reduzir a população de cobras ter levado a um aumento populacional; uma recompensa oferecida por peles de cobra levou à criação de fazendas de cobras
5. Quebre regras e interrompa. Você só pode saber como funciona um espelho quebrando-o – o mesmo vale para a realidade.  Os pesquisadores precisam perturbar a realidade e quebrar as regras cotidianas para revelar como a realidade funciona. O rei Salomão usou o método de ruptura para resolver uma batalha de maternidade entre duas mulheres – ele se ofereceu para cortar o bebê em dois e dar metade para cada mãe.  Este desincentivo perturbador foi mais forte para a mãe verdadeira – que se revelou ao dar o bebé à outra mulher.
6. Verifique o comportamento não incentivado  Muitos comportamentos não são incentivados e contamos com boa vontade, consciência e profissionalismo para que isso aconteça – e muitas vezes isso não acontece. O Van Halen era famoso por ter um documento de requisitos de 53 páginas para locais de shows – e escondeu um pedido peculiar para que M

A genética da marca leva

Para inovadores e pesquisadores, há muito o que gostar em Think Like a Freak; o livro usa exemplos novos e conhecidos para deixar claro que os incentivos são a chave para uma visão poderosa e que interromper os incentivos é uma chave útil para a inovação.  Olhar para o mundo através de incentivos é esclarecedor e surpreendente – e pode muitas vezes levar a novas soluções.  O que o incentivo realmente incentiva você a fazer? Existe uma maneira diferente de chegar a esse resultado incentivado? Como ganhar um prêmio em um concurso competitivo de alimentação.  Ao focar apenas no resultado incentivado e remover todos os preconceitos e formas tradicionais de chegar lá, novas soluções podem entrar em foco.  Portanto, quebrar pãezinhos de cachorro-quente e enrolá-los em pequenas bolas de massa que podem ser engolidas pode aumentar a velocidade e o volume de consumo. Isso foi exatamente o que Takeru Kobayashi fez para não apenas bater, mas dobrar (de 25 para 50) o recorde mundial de consumo competitivo de cachorro-quente de 12 minutos em Coney Island.

Para alguns inovadores e investigadores, Think Like a Freak parecerá demasiado distante das suas vidas quotidianas – nunca aborda de frente os problemas quotidianos do marketing de consumo e da inovação.  Mas a mensagem principal é certa – para identificar oportunidades, procure os incentivos que modelam o comportamento do consumidor.