• Trade-off: o que algumas coisas pegam e outras não
• Autor: Kevin Maney
• Editora: Broadway
• Publicação: 2010

Sua nova marca ou produto vai pegar? Tudo depende se você é uma marca de ‘alta fidelidade’ ou de ‘conveniência’; marca. Você pode ser qualquer um, e de fato deveria ser um ou outro, mas não ambos. Essa é a mensagem central deste best-seller de negócios sobre o papel da tecnologia na marca e na inovação, do escritor de negócios Kevin Maney, The Trade-Off.

A teoria é simples – na nossa economia experiencial acelerada, os consumidores percebem e fazem escolhas em termos de duas dimensões principais – experiência e conveniência.As decisões são tomadas através de um simples equilíbrio entre fidelidade (a qualidade da experiência) e conveniência (a facilidade de obter e pagar por um produto). Concertos de rock não são convenientes (leva tempo, esforço e dinheiro para chegar), mas oferecem uma experiência de alta fidelidade. Os MP3 comprimem e removem 95% de uma onda sonora, oferecendo uma experiência de baixa fidelidade, mas são muito convenientes. O mundo de hoje está dividido entre fidelidade e conveniência – e a escolha envolve um compromisso entre as duas. É chamado de troca de fidelidade. Ignore isso, diz o livro, por sua conta e risco.

A teoria do trade-off de Maney não é académica, mas baseia-se numa série de conversas com líderes empresariais, incluindo Steve Jobs da Apple, Andy Grove da Intel e Ted Leonsis da AOL. Durante essas conversas, Maney ficou impressionado com a forma como os líderes empresariais bem-sucedidos tendem a dividir mercados e oportunidades em termos de conveniência e fidelidade.

O que levou Maney a propor que o segredo para uma inovação de marca bem-sucedida é possuir uma posição elevada em termos de fidelidade ou conveniência. Assim como a Apple seguiu o caminho da alta fidelidade, oferecendo experiências de qualidade padrão ouro (aquelas que fazem você sorrir), e o Walmart construiu um império de conveniência, você deveria fazer o mesmo. A resposta simples para por que algumas coisas pegam e outras não é que as coisas que pegam são construídas com base em uma proposta de valor de fidelidade ou conveniência.

Onde tudo dá errado, e por que algumas coisas não pegam, é quando as marcas procuram misturar conveniência com fidelidade, ou não conseguem oferecer o padrão-ouro em nenhum dos dois. Pense em marcas de luxo de alta fidelidade que se tornam muito “convenientes”, por exemplo, abrindo muitos pontos de venda e baixando os preços com lojas de fábrica (Coach). Ou Tiffany’s, que passou por um desastre de erosão de marca na década de 1990, tornando-se muito conveniente com pulseiras de prata de US $ 110 para todos. Massa tem a ver com conveniência, luxo tem a ver com fidelidade. E os dois não se misturam – o luxo de macarrão é um oxímoro.

Se a fidelidade e a conveniência são os principais impulsionadores do sucesso, Maney sugere que esses dois conceitos merecem ser explorados. O conceito de fidelidade à marca – muitas vezes os aspectos experienciais e sensoriais de uma marca que a tornam amada – pode ser dividido, sugere ele, em três componentes – experiência, aura e identidade:

Fidelidade = Experimente a Identidade da Aura

• Experiência; a qualidade percebida da experiência
• Aura; o prestígio comandado pela marca
• Identidade: o valor do emblema da marca

A conveniência, de acordo com Maney, tem a ver, em última análise, com a facilidade de acesso – não apenas em tempo, mas também em esforço e dinheiro.

Maney sugere que esses insights podem ajudar a gerenciar marcas para o sucesso, incluindo sua própria marca pessoal. A maioria das pessoas deseja se posicionar no espaço da alta fidelidade – oferecendo uma experiência padrão ouro (na vida pessoal ou profissional). Mas isto pode levar a uma corrida armamentista desenfreada, na qual se torna cada vez mais difícil competir. A marca pessoal inteligente pode envolver a posse de um espaço de conveniência alternativo; tornar-se disponível e acessível muitas vezes pode ser o melhor.

A mesma opção vale para marcas de produtos de sucesso – as supermarcas de amanhã serão baseadas em super-fidelidade e baixa conveniência (iPhone da próxima geração, Cirque de Soleil, Vuitton) ou superconvenientes e de baixa fidelidade (próxima geração do McDonalds, 7-Eleven).

Dentro dessa oportunidade há outra oportunidade, que é adicionar uma dimensão social à experiência da marca – “fidelidade social” ou “conveniência social”. A tecnologia social é um “acelerador social” que pode acelerar a propagação da sua marca e fornecer oportunidades discretas de inovação. Por exemplo, a combinação de jogos convenientes de baixa fidelidade em celulares com redes sociais turbinou a categoria

No entanto, também existem ameaças – os concorrentes podem usar a tecnologia para ultrapassar a sua posição de padrão-ouro em fidelidade ou conveniência, rebaixando-o a uma “barriga de fidelidade” gorda – não oferecendo nem fidelidade de padrão-ouro nem conveniência de padrão-ouro. É nessa barriga de fidelidade que as marcas se perdem e não conseguem se firmar. Pior ainda, a nova tecnologia concorrente pode tornar-se numa mudança de jogo disruptiva, criando momentos de “bola de demolição” – como quando as câmaras digitais destruíram o mercado das câmaras cinematográficas. A fidelidade e a conveniência do filme foram usurpadas pela fidelidade e conveniência da câmera digital.

Além de lidar com o risco de que a tecnologia concorrente o rebaixe para o sino da fidelidade ou crie momentos de demolição revolucionários, as marcas devem ter cuidado para não cair na “miragem da fidelidade” – pensando que podem oferecer tanto a fidelidade de padrão ouro como a conveniência de padrão ouro. Embora intuitivamente atraente, nenhuma marca conseguiu se posicionar simultaneamente nesses dois territórios. Ou você se preocupa apenas com fidelidade ou com conveniência. Não ambos.

Em suma, a teoria do trade-off sugere que os gestores de marca precisam de colocar uma questão central – estamos num caminho claro para nos posicionarmos quer na conveniência quer na fidelidade? E Maney fornece algumas diretrizes simples para o sucesso

• Lembre-se do efeito tecnológico: a tecnologia move constantemente as fronteiras externas da fidelidade e da conveniência, mantenha-se atualizado ou desista
• Conveniência/fidelidade supera a beleza: se o seu produto vai decolar tem pouco a ver com o quão legal ele é, ele precisa vencer os concorrentes em conveniência ou fidelidade
• Segmente os consumidores com base na conveniência e fidelidade percebidas: conveniência e fidelidade estão na mente de quem vê – seu sucesso dependerá da entrega de conveniência ou fidelidade percebida ao seu mercado-alvo, e não da conveniência ou fidelidade real
• Comece pequeno: você não precisa ser ótimo, você só precisa ser melhor: um pouco melhor que a concorrência em conveniência percebida ou fidelidade é tudo que você precisa
• Posicione-se para fidelidade ou conveniência, não ambos: o sucesso consiste em posicionar sua marca obstinadamente no espaço de conveniência ou fidelidade